網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述

市場調(diào)研是指以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有關(guān)的信息，特別是有關(guān)消費(fèi)者的需求、購買動機(jī)和購買行為等方面的市場信息，從而提出解決問題的建議，以作為營銷決策的基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)的市場調(diào)研一方面要投入大量的人力物力，如果調(diào)研面較小，則不足以全面掌握市場信息，而調(diào)研面較大，則時間周期長，調(diào)研費(fèi)用大;另一方面，在傳統(tǒng)的市場調(diào)研中，被調(diào)查者始終處于被動地位，企業(yè)不可能針對不同的消費(fèi)者提供不同的調(diào)查問卷，而針對企業(yè)的調(diào)查，消費(fèi)者一般也不予以反應(yīng)和回復(fù)。同時網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研可以節(jié)省大量調(diào)查費(fèi)用和人力，其費(fèi)用主要集中在建立調(diào)查問卷網(wǎng)頁的鏈接費(fèi)用上。

與傳統(tǒng)的市場調(diào)研相比

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研雖然也存在這樣那樣的問題，但其優(yōu)勢也是非常突出的，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是它的互動性，這種互動不僅表現(xiàn)在消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的發(fā)表意見和建議，更表現(xiàn)在消費(fèi)者對尚處于概念階段產(chǎn)品的參與，這種參與將能夠使企業(yè)更好地了解市場的需求，而且可以洞察市場的潛在需求;二是網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的及時性，網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度快，一方面調(diào)研的信息傳遞到用戶的速度加快，另一方面用戶向調(diào)研者的信息傳遞速度也加快了，這就保證了市場調(diào)研的及時性;三是網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性和經(jīng)濟(jì)性，無論是對調(diào)查者還是被調(diào)查者，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查其便捷性都是非常明顯的。調(diào)研者只要在其站點(diǎn)上發(fā)布其調(diào)查問卷，而且在整個調(diào)查過程中，調(diào)研者還可以對問卷進(jìn)行及時修改和補(bǔ)充，而被調(diào)查者只要有一臺計(jì)算機(jī)、一個MODEM、一部電話就可以快速方便地反饋其意見。同時，對于反饋的數(shù)據(jù)，調(diào)查者也可以快速便捷地進(jìn)行整理和分析，因?yàn)榉答伒臄?shù)據(jù)可以直接形成數(shù)據(jù)庫。這種方便性和快捷性大大地降低發(fā)市場調(diào)研的人力和物力耗費(fèi)。

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)點(diǎn)

與傳統(tǒng)市場調(diào)研方法相比，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場調(diào)研有很多優(yōu)點(diǎn)：

1、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研信息的及時性和共享性。

由于網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度非常快，網(wǎng)絡(luò)信息能夠快速地傳送到連接上網(wǎng)的任何網(wǎng)絡(luò)用戶，而且網(wǎng)上投票信息經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析軟件初步處理后，可以看到階段性結(jié)果，而傳統(tǒng)的市場調(diào)研得出結(jié)論需經(jīng)過很長的一段時間。同時，網(wǎng)上調(diào)研是開放的，任何網(wǎng)民都可以參加投票和查看結(jié)果，這又保證了網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的共享性。

由于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的訪問者一般都是對企業(yè)產(chǎn)品有一定的興趣，對企業(yè)市場調(diào)研的內(nèi)容作了認(rèn)真的思考之后進(jìn)行回復(fù)，而不像傳統(tǒng)的調(diào)研方式下為了抽號中獎而被動地回答，所以網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的結(jié)果是比較客觀和真實(shí)的，能夠反映消費(fèi)者的真實(shí)要求和市場發(fā)展的趨勢。

2、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方式的便捷性和經(jīng)濟(jì)性。

在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行市場調(diào)研，無論是調(diào)查者或是被調(diào)查者，只需擁有一臺能上網(wǎng)的計(jì)算機(jī)就可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)溝通交流。調(diào)研者在企業(yè)站點(diǎn)上發(fā)出電子調(diào)查問卷，提供相關(guān)的信息，或者及時修改、充實(shí)相關(guān)信息，被調(diào)研者只需在電腦前按照自己的意愿輕點(diǎn)鼠標(biāo)或填寫問卷，之后調(diào)研者利用計(jì)算機(jī)對訪問者反饋回來的信息進(jìn)行整理和分析即可，這種調(diào)研方式將是十分便捷的。

同時，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研非常經(jīng)濟(jì)，它可以節(jié)約傳統(tǒng)調(diào)查中大量的人力、物力、財(cái)力和時間的耗費(fèi)。省卻了印刷調(diào)研問卷、派訪問員進(jìn)行訪問、電話訪問、留置問卷等工作;調(diào)研也不會受到天氣、交通、工作時間等的影響;調(diào)查過程中最繁重、最關(guān)鍵的信息收集和錄入工作也將分布到眾多網(wǎng)上用戶的終端上完成;信息檢驗(yàn)和信息處理工作均由計(jì)算機(jī)自動完成。所以網(wǎng)絡(luò)調(diào)研能夠以最經(jīng)濟(jì)、便捷的手段完成。

3、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研過程的交互性和充分性。

網(wǎng)絡(luò)的最大優(yōu)勢是交互性。這種交互性也充分體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研中。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研某種程度上具有人員面訪的優(yōu)點(diǎn)，在網(wǎng)上調(diào)查時，被訪問者可以及時就問卷相關(guān)的問題提出自己的看法和建議，可減少因問卷設(shè)計(jì)不合理而導(dǎo)致的調(diào)查結(jié)論出現(xiàn)偏差等問題。消費(fèi)者一般只能針對現(xiàn)有產(chǎn)品提出建議甚至是不滿，而對尚處于概念階段的產(chǎn)品則難以涉足，而在網(wǎng)絡(luò)調(diào)研中消費(fèi)者則有機(jī)會對從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到定價和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動的信息溝通方式提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，更重要的是能使企業(yè)的營銷決策有的放矢，從根本上提高消費(fèi)者滿意度。同時，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研又具有留置問卷或郵寄問卷的優(yōu)點(diǎn)，被訪問者有充分的時間進(jìn)行思考，可以自由地在網(wǎng)上發(fā)表自己的看法。把這些優(yōu)點(diǎn)集合于一身，形成了網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的交互性和充分性的特點(diǎn)。

4、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性

相比傳統(tǒng)的市場調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的結(jié)果比較可靠和客觀，主要是基于以下原因：首先企業(yè)站點(diǎn)的訪問者一般都對企業(yè)產(chǎn)品有一定的興趣，被調(diào)查者是在完全自愿的原則下參與調(diào)查，調(diào)查的針對性強(qiáng)。而傳統(tǒng)的市場調(diào)研中的攔截詢問法，實(shí)質(zhì)上是帶有一定的“強(qiáng)制性”的。其次，被調(diào)查者主動填寫調(diào)研問卷，證明填寫者一般對調(diào)查內(nèi)容有一定的興趣，回答問題就會相對認(rèn)真，所以問卷填寫可靠性高。此外，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研可以避免傳統(tǒng)市場調(diào)研中人為因素干擾所導(dǎo)致的調(diào)查結(jié)論的偏差，因?yàn)楸辉L問者是在完全獨(dú)立思考的環(huán)境中接受調(diào)查的，能最大限度地保證調(diào)研結(jié)果的客觀性。

5、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無時空和地域的限制性。

傳統(tǒng)的市場調(diào)研往往會受到區(qū)域與時間的限制，而網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研可以24小時全天候進(jìn)行，同時也不會受到區(qū)域的限制。

6、調(diào)研信息的可檢驗(yàn)性和可控制性。

利用Internet進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研收集信息，可以有效地對采集信息的質(zhì)量實(shí)施系統(tǒng)的檢驗(yàn)和控制。首先網(wǎng)上市場調(diào)查問卷可以附加全面規(guī)范的指標(biāo)解釋，有利于消除被訪者因?qū)χ笜?biāo)理解不清或調(diào)查員解釋口徑不一而造成的調(diào)查偏差。其次，問卷的復(fù)核檢驗(yàn)由計(jì)算機(jī)依據(jù)設(shè)定的檢驗(yàn)條件和控制措施自動實(shí)施，可以有效地保證對調(diào)查問卷100%的復(fù)核檢驗(yàn)，保證檢驗(yàn)與控制的客觀公正性。最后，通過對被調(diào)查者的身份驗(yàn)證技術(shù)可以有效地防止信息采集過程中的舞弊行為。

步驟

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研應(yīng)遵循一定的程序，一般而言，應(yīng)經(jīng)過五個步驟：

(1)確定目標(biāo)

雖然網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的每一步都很重要的，但是調(diào)研問題的界定和調(diào)研目標(biāo)的確定確實(shí)最重要的一部。只有清楚地定義了網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的問題，確立了調(diào)研目標(biāo)，方能正確地設(shè)計(jì)和實(shí)施調(diào)研。在缺了調(diào)研目標(biāo)的同時還要確定調(diào)研對象，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研對象主要包括：企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，企業(yè)的競爭者，上網(wǎng)公眾，企業(yè)所在行業(yè)的管理者和行業(yè)研究機(jī)構(gòu)。

(2)設(shè)計(jì)調(diào)研方案

具體內(nèi)容包括確定資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查手段和接觸方式。

(3)收集信息

在確定調(diào)查方案后，市場調(diào)研人員即可通過電子郵箱向互聯(lián)網(wǎng)上的個人主頁、新聞組或者郵箱清單發(fā)出的相關(guān)查詢，之后就進(jìn)入收集信息階段。與傳統(tǒng)的調(diào)研方法相比，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研收集和錄入信息更方便、快捷。

(4)信息整理和分析

收集得來的信息本身并沒有太大意義，只有進(jìn)行整理和分析后信息才變得有用。整理和分析信息之一步非常關(guān)鍵，就需要使用一些數(shù)據(jù)分析技術(shù)，如交叉列表分析技術(shù)、概況技術(shù)、綜合指標(biāo)分析和動態(tài)分析等。目前國際上較為通用的分析軟件有SPSS、SAS、BMDP、MINITAB和電子表格軟件。

(5)撰寫調(diào)研報告

這是整個調(diào)研活動的最后一個重要階段。報告不能是數(shù)據(jù)和資料的簡單堆積，調(diào)研人員不能把大量的數(shù)字和復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)技術(shù)扔到管理人員面前。正確地做法是把與市場營銷決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果報告出來，并遵循所有有關(guān)組織結(jié)構(gòu)、格式和文筆流暢的寫作原則。

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