整合營銷的安利思維

美國著名媒體《讀者文摘》委托尼爾森媒介研究開展的“讀者文摘信譽2008”評選結果已經揭曉，頒獎典禮暨新聞發布會4月24日下午在京舉行。在可靠程度、形象可信、品質、價值、了解消費者需要、創新等六大品牌特質方面，安利紐崔萊作為全球營養保健食品的領軍品牌，在這項權威評選中再次脫穎而出，獲得中國區“維他命/健康補充品類”白金獎。

安利(中國)總裁黃德蔭在獲獎感言中表示，感謝廣大消費者的支持和厚愛，安利將珍惜榮譽，再接再厲，繼續以卓越的品質和優質的服務，豐富廣大消費者多彩的生活。按照評選標準，白金獎只頒發給表現極為卓越的品牌，其調查得分至少是同類品牌第二名兩倍以上。這是紐崔萊品牌二度蟬聯此殊榮，充分印證了紐崔萊品牌本土化的斐然佳績。

自1998年進入中國市場以來，紐崔萊堅持以卓越質量和優質服務為中國消費者提供更多健康選擇，并一直致力于打造健康而富有活力的品牌形象，以提升品牌第一提及率、品牌知名度及喜好度作為品牌建設發展目標。通過連續邀請多名著名運動員出任品牌代言人、不斷加大大眾媒體傳播力度、支持體育事業發展及舉辦多項群眾性健身運動等系統化品牌推廣策略，贏得了中國者的高度認同和嘉許。截至2007年底，紐崔萊已連續四年成為國內保健品行業內第一提及率領先的品牌，而在全國重點城市的知名度也達到了85%(數據來源：紐崔萊廣告追蹤調查數據)。除在中國區獲此殊榮外，紐崔萊品牌還同時獲得亞洲“維他命/健康補充品類”金獎。這些良好的效果，都得益于安利公司在中國市場上的整合營銷思維和方法的成功。

服務消費全面挖掘

安利(中國)公司董事長鄭李錦芬說過，在中國的這么多年，唯一沒有變的就是改變，“這些年來我們一直在調整，一直在改變，來適應中國的國情”。現在，為了中國市場上的消費者，安利又在改變，包括服務思維、產品包裝、消費群體等等。

在安利(中國)官方網站上，記者注意到公司推出了購物有禮積分獎勵計劃。據介紹，購物有禮積分獎勵計劃是為安利優惠顧客及營銷人員設立的專享會員服務計劃，會員可通過個人消費和購買安利產品獲得相應積分，并以積分享受不同程度的專屬禮品兌換、業務支持及VIP增值服務。“這一舉動能很好地促進消費者和直銷人員不斷消費，會員制的模式在直銷公司安利身上也能很好地被運用。”

同時，為了全面挖掘消費需求，安利公司對紐崔萊蛋白質粉進行獨立包裝，現今全新上市了，以“宣傳隨時隨地活力傳遞”。《當代直銷》記者也在安利產品展示柜里看到了這款產品。按照該產品的宣傳和介紹資料，獨立包裝采用多層復合袋，密封效果好，有效保持產品質量。一包一杯，食用方便省心，可隨身攜帶，方便出差、旅行、辦公、運動、休閑時食用。“全新增加獨立包裝，提供品質如一的優質蛋白，可幫助增強免疫力，緩解體力疲勞”，通過便捷的服務能讓產品銷售迅速增長。

安利大中華及東南亞地區首席市場執行官顏志榮告訴《當代直銷》記者，關于產品的營銷策略，安利是以消費者為主的。安利的產品比如在包裝上是要看是否適合消費者的需求的，僅這一項工作要做很多的研究。研發人員只有知道了消費者的需要，安利公司才可以研究并生產出他們喜歡的包裝。“當初有人說天天出差，覺得攜帶整瓶的產品很不方便，那么我們就及時組織了人力研究，去做深入的調查看怎樣解決這個問題。”當前在安利中國的營業額中，有60%的業績來自于營養保健食品品牌紐崔萊的貢獻。

同時，維系原有產品的消費者服務，是安利公司的立身之本，因為遵從“二八理論”的原則，80%的產品業績都是由20%的顧客帶來的。安利公司的一項第三方調查數據表明，紐崔萊蛋白粉自1998年底推出到今天為止，產品的忠誠度達到了50%，“就一個單品而言，這是很高的了”，作為市場總監的顏志榮肯定地說。

據了解，現在安利中國每年的總產出占了安利全球業務的比例大概為30%，公司目前生產的產品全部為國內，沒有外銷的情況。顏志榮介紹說，根據我們的研究，國內整個保健品市場約有400-500億，2010年將發展到800億，“這個增長是很大的”。此外，使用保健食品的消費者不到50%，大約在45%-48%，另外的50%的人是沒有吃營養補充食品的。紐崔萊占有率是16%-20%，紐崔萊是保健食品市場最大的。“我們不怕競爭對手，他們進入這個領域不會對我們不好，他們會宣傳保健品的好處，給我們一個很好的發展機會。”所以，我們也會做更多的工作。在營養補充食品的宣傳方面，是有法律法規要求的，不可以亂宣傳。我們會舉辦不同的講座，讓更多的人了解保健食品的重要性;我們也會召開研討會等來推廣。當然，對直銷行業來講，從營銷人員宣傳來講，我認為一點非常重要，就是要給他們合適、正確、健康的影視DVD、宣傳材料，這樣出去宣傳時才比較準確。

圍繞劉翔深度開發

今年2008年是中國的奧運年，安利公司對運動一直以來都特別關注。他們現在的“冠軍之隊”全部都是全球體育代言人，劉翔、鮑威爾、查理德茲、“小羅”等他們都是來自于中國和世界其他國家。安利(中國)用這個方式后，安利總部在其他國家也開始尋找代言人。

顏志榮在廣州接受《當代直銷》記者采訪時介紹說，我們安利(中國)公司今年也是圍繞這幾個運動員，在做著市場營銷的一些品牌策略。另一個方面，我們公司的每一個品牌都有一些拳頭產品，圍繞這些拳頭產品做宣傳，也是我們今年的重點營銷策略。例如紐崔萊品牌里的蛋白粉、倍立健是營養補充食品的拳頭產品，我們目前就圍繞這兩個產品做了很多的促銷活動。

他介紹說，因為喜歡劉翔，因為看到“小羅”，很多原本不消費安利的消費者開始購買紐崔萊了，消費安利的消費者更加堅定地吃紐崔萊了。他們從劉翔等這些體育明星身上，感覺到的不僅僅是偶像的崇拜和追星，更是他們代言的紐崔萊系列產品的品質和信賴。從公司角度上講，代言明星很健康、很陽光的形象，能結合起來提高紐崔萊的形象，這是不同于其他公司的功能和訴求廣告的，“獲得消費者的認可是最重要的”，紐崔萊產品1998年底引入到中國，是因為這些產品適應了中國大眾追求健康的消費需求。

在安利中國的官方網站上，點擊進去在網頁的右下方就有劉翔代言的健康跑窗口，在紐崔萊健康跑的官方網站上，劉翔的號召和代言的力量，令很多人都加入到了“同時健康”的行列。而在劉翔的全球官方網站上，首頁頂部即是劉翔為安利代言新拍攝的跨欄廣告，背景是代表健康和活力的紐崔萊標志，極具運動力和吸引力。網友在此網站的周邊背景上，也可以看到安利的紐崔萊標志。安利紐崔萊品牌副總監廖敏航告訴《當代直銷》記者，劉翔的全球官網的流量達到了10億次，每個月的IP點擊量也過萬次，這一效果能很好地帶動紐崔萊的品牌宣傳和文化認同。

一位營銷媒體朋友也表示，在劉翔全球代言的耐克、可口可樂、VISA、伊利和紐崔萊這五個企業品牌中，我們只看到了安利紐崔萊的身影出現在了劉翔的官方網站上。我們姑且不說這其間的費用有多少，單說這種商業思維就很值得諸多企業好好學習。

其次，劉翔代言的廣告也廣泛出現在電視、地鐵、報刊和戶外，“有健康才有將來”的廣告代言口號，也已成為大眾老百姓非常熟悉的一句廣告臺詞，這些受眾覆蓋全國各個城市。相關廣告人士評價說，現在的情況是，知道了劉翔就是知道了安利紐崔萊，這一個商業手法可以說是非常成功的。

《當代直銷》記者同時了解到，為迎接舉世矚目、日益臨近的2008體壇盛事，紐崔萊還特別贊助了介紹中國體育健兒颯爽英姿的60集電視系列片《走向巔峰》，《走向巔峰》有獎問答活動也將同期開展，這創新了電視營銷和市場促銷相結合的新方式。

《走向巔峰》是一部史詩式的電視系列片，它全面、深入、系統地回顧了中國走向世界體壇的歷史征程及顯赫戰績，多角度、多層次、多側面地展現了劉翔等中國代表團健兒的訓練風采與拼搏精神，它熱切展望了本屆盛事中國各個奪金強項的美好前景，將集歷史性、資訊性和藝術性于一體的中國體育軍團“深度檔案”精彩呈現。這部具有可靠背景和現實資訊的大型系列片，將系統和完整地回答關注中國體育、關注2008體壇盛事的觀眾提出的核心問題。

根據這一營銷規則，只要觀眾觀看了節目并答中相關問題，就有機會參加幸運抽獎，贏取紐崔萊禮包1份――包括紐崔萊蛋白質粉和倍立健片1盒。觀眾每觀看完一集，即可登陸安利(中國)網站回答當集問題，答案正確者有機會參加幸運抽獎，贏取總價值為人民幣634元紐崔萊禮包1份，包括紐崔萊蛋白質粉1罐和倍立健片1盒。

“這一做法收效很好，市場反應很積極。”顏志榮透露說，今年接下來的幾個月中，安利公司將會有更多的圍繞劉翔的市場營銷計劃出來。

創新形式投身公益

紐崔萊獲白金獎既是一種榮譽，也是一種責任，下一步紐崔萊怎樣繼續維護社會責任?面對記者的提問，顏志榮表示，這應該還是更多地從安利公司的角度來說，回饋社會是安利的一種，安利全球都有做關愛兒童、愛心手牽手等諸多公益活動，這不是從品牌的角度來講回饋的，而是要立足長遠。近年來安利公司的公益活動頻出新招，不斷尋求對自身的超越。

“陽光育苗”就是安利(中國)公司2007年推出的一項新的公益活動。據介紹，“陽光育苗”是針對大學生的一項校園推廣計劃。為幫助即將步出校門、踏足職場的大學生提高自身素質和社會適應力，積累充足的能力應對未來的職場競爭，樹立正確的職業生涯觀念，安利公司提供規劃與求職方面的指導，傳授企業的應聘流程及面試技巧等，輔助大學生增強自身的競爭力，積累充足的能量面對未來的職場競爭。“大學生消費群體是安利公司一直以來十分重視的消費人群。針對學子需求，配合各高校相關活動的開展，安利公司具體持續實施。”安利公益事業部的相關人員介紹說。

對這項旨在幫助大學生樹立正確的職業觀和價值觀的公益活動，有關評論人士認為，“陽光育苗計劃”是安利將政策用盡用活的一個經典。“陽光育苗計劃”不涉及到讓教師和從事直銷，而是充分研究政策法規，在合法的框架內達到自己公益的智慧，這可為安利培養直銷全面開放后的種子選手，是在為培養未來的安利直銷員做準備。到目前為止，安利已經先后在吉林大學、四川大學、復旦大學、東北大學等全國多家知名高校舉行了“陽光育苗計劃”公益講座，每場講座多則上千人，少則幾百人，教師和大學生基本上都對安利有了一個基本的了解和認知。“安利公司會將它做成一個長期性的全國高校的活動。”

包括每年定期舉行的紐崔萊健康跑，還有安利、惠普、摩托羅拉、吉百利四大跨國公司聯合支持的“地球第三極珠峰環保大行動”等一系列贊助活動，安利公司都希望最大限度地讓活動發揮出最大價值。從2002年發展至今，“安利紐崔萊活力健康跑”活動參加人數已經超過了人，在舉辦活動的城市，這已經成了一年一度的風景。許多城市還是由當地政府主要官員領跑，這不僅大大提高了安利在全國的知名度，而且樹立了安利良好的社會形象。

以拍電影的方式體現安利的大學生支教志愿者，是今年安利公司的又一大公益手筆。今年的3月5日是我國第九個志愿者日，由教育部思政司、團中央青年志愿者工作部、安利(中國)日用品有限公司等聯合攝制的電影《志愿者》，在北京大學百年紀念講堂舉行了首映，之后全國各地開始了公映。《志愿者》的全國熱播，用新的手法進行公益的宣傳和形象的展示，可謂直銷企業打廣告和品牌運作，安利又走在了行業的前面。

電影《志愿者》通過講述一群青年學子放棄城市優越的生活和工作條件，自愿參加大學生志愿服務西部計劃去西部地區支教的故事，講述了“拿出一年的時間，做一件令自己感動一生的事情，非常值得”。據了解，電影《志愿者》部分取材于安利公司的“名校支教”，它是共青團中央等部門發起的“中國青年志愿者扶貧接力計劃”活動的組成部分。《志愿者》劇組和安利(中國)結合電影公映情況，送電影下鄉――觀眾每購買一張特殊的“心心相影1+1”影票，安利就資助一位西部兒童同樣觀看一場《志愿者》電影。購票觀眾可以在票根上寫上自己給孩子們的祝福，這些寄語被隨機送到西部小觀眾的手中。

據了解，作為聯拍單位之一的安利(中國)公司一直以來熱衷公益，自2003年12月4日安利(中國)成立首家安利志愿者組織以來，安利在和營銷人員隊伍中廣泛招募志愿者，組織相關志愿培訓，以多種形式積極嘗試為社區提供志愿服務等系列活動。幾年來，安利公司已資助清華、北大、人大、復旦等21所內地高校，組織340多名研究生志愿者，在14個省區的17個貧困縣開展支教活動，現在已擁有安利志愿者數萬名。

而在今年年初的南方雪災和四川的地震捐助中，安利公司更是發揮了公司獨有的資源和人脈優勢，大力鼓勵超過18萬的經銷商和4萬多名的注冊志愿者，積極投身到抗災救助的慈善事業中去，充分發揮直銷人的關愛、熱情和力量，倡導“每個人都是抗災的最前線”，對直銷行業的公共救助起到了表率的作用。有數據初步統計顯示，南方雪災中安利緊急動員遍布全國的志愿者隊伍，全國3000多名志愿者共投入12000多個志愿服務小時，受益人數達8500多人;而安利營銷人員及員工對四川汶川地震災區的捐款更是達到了688萬元，甚至超出了許多直銷公司捐款總額的數倍，充分體現了一個外資直銷企業對中國的社會責任。

多方渠道提升品牌

紐崔萊從知名度來說已超過80%，美譽度為平均68%，這次《讀者文摘》的評比調查，也指出了安利紐崔萊品牌的第一提及率是20%。“坦率地來講，第一提及率對我們來講是一個比較新的標準，從策略的標準我們也在看怎樣提高第一提及率，這個數據對我們很重要。如果問消費者，問他最先想到的營養補充食品的牌子是什么，如果是紐崔萊，那么他們買紐崔萊的機會是很大的。在這方面，我們的數據還不完整，我們會就這個數字方面的工作有相應的策略。”顏志榮說，在未來幾年，營養食品的消費市場會快速增長，我們要做的工作，首先是增加我們的第一品牌提及率。我們未來幾年的策略都會圍繞這個方面來開展，切實提高消費者對我們的第一提及率。“這是第一步，才可以做其他活動，例如促銷等等，都可以更好地幫助消費者理解我們的產品。”

從紐崔萊的角度來說，消費者最關心的還是產品的品質，品質穩定他們使用完后就會成為回頭客，這是使用的可持續性、忠誠度的問題。同時他認為品質不是掛在嘴上的，而是公司的一種硬文化。“當我們開始進入中國時，就已經設定了一個很好的系統，來保證有一個好的品質。”顏志榮說，很多人在參觀完安利工廠后問我們，中國的人工成本這么低你們為什么不多用一點人而是要把設備搞得這么先進?我的回答是，哪一個部分容易影響產品的本質，就把它做成自動化，哪一個部分不會影響品質，就用人來完成，“只有品質保證了，才可以進一步談可靠”。

根據《當代直銷》記者在市場上的調查發現，安利(中國)公司的很多產品在國外是沒有的，只在國內銷售。顏志榮介紹說，因為我們做過消費者調查體系，我們做過很多市場的研究，想看看消費者到底需要什么，例如我們的兒童產品就只有在國內有。我們在上海的研究與發展中心的任務，就是研究消費者的需要后再進行產品創新，讓消費者對我們的產品功能有感覺，這也是為什么消費者總感覺我們的產品是不斷創新的緣故。

談到2008年的奧運，“不是我們不想贊助2008奧運會，我們也有想過要怎樣才可以贊助2008奧運會，但贊助奧運會是要經過國際奧委會批準的，并且有標準和數量的限制。從奧委會的角度來看，他們怕營養補充食品有可能對運動員產生產品負面影響，他們不想冒這個險，所以我們沒有了這個機會。”顏志榮解釋說，安利公司的奧運營銷卻是一直都沒有放松過，2000年和2004年，紐崔萊就兩度成為中國體育代表團出征奧運會的專用營養品，也從2001年始拉開了奧運冠軍代言紐崔萊的廣告先河，樹立了“運動健康”的品牌形象。而今的少年NBA、健康跑等圍繞著運動、廣告的角度來提高品牌知名度和美譽度的做法，也很好地闡釋了紐崔萊一直倡導的“運動、營養、健康”的生活方式。

未來的市場策略，安利還將加大廣告的宣傳力度。顏志榮坦誠，對安利(中國)公司來說也需要思考和嘗試，營銷方式也是要根據直銷行業的特點和借鑒零售行業的經驗適當改變的。他表示，零售商的廣告是吸引消費者直接購買，而我們安利的廣告是便于營銷人員去推銷產品，即營銷人員面對顧客時，顧客對我們的品牌不至于非常陌生，這樣他們通過知識和產品的講解才能更好地促成銷售，我們公司要從廣告品牌和影響方面去幫助營銷人員。這是直銷行業的優勢和我們直銷公司的特點決定的，與其他行業的廣告是不同的。當然，除了從廣告推廣方面外，我們也要給予營銷人員很好的輔助資料和經常的。

安利公司非常注重產品的售后服務和營銷人員的培訓工作。顏志榮介紹說，對于營銷人員，我們會提供正確的培訓、正確的材料，希望營銷人員有足夠的知識，他們才可以做到準確地服務;從店鋪、生活館、店鋪員工的培訓，使店鋪員工的服務到位，我們努力從店鋪的角度做得更好。對于大眾消費者，我們公司專門設立了熱線電話，只要是公司法律部、實驗室認可的假貨，我們都追查到底并嚴懲制假者，切實維護消費者的權益。

產品包括直銷產品一般都有個有效期的問題，關于產品的有效期我們非常注重。顏志榮告訴《當代直銷》記者，安利公司的電腦系統很先進，每天一上班他打開電腦就知道公司在市場上到底哪些產品快到有效期最后時間了，“還有六個月時我們就把它主動拿掉”，不繼續銷售此批產品了;不然營銷人員買了產品幾個月后才賣掉，那時產品若過了有效期就會損害消費者的利益，我們主動拿掉也是為了保護消費者。