多渠道直復式營銷變革

當采用傳統的“廣告++門店”發展的增長遇到困難的時候，企業營銷人員自然想到通過電子商務，電子郵件，郵購和電話銷售，以及銷售型廣告(比如電視購物)進行市場推廣和直接進行銷售，但是為什么有的企業的收獲只是曇花一現，而有的企業卻突破困境，獲得了持續的銷售和利潤增長，甚至開創了全新的商業模式獲得爆炸行的增長哪?

本文就試圖通過我們做過的一些咨詢案例和大家熟悉的企業案例，揭開運用直復式營銷的成功背后的關鍵。

直復式營銷模式“核心動力”在“水下”和“后臺”

從的媒介和渠道來講，如果說傳統營銷模式主要通過傳統的媒介和渠道來開展營銷，那么直復式營銷主要基于互動媒介，或者互動媒介與傳統媒介的結合的一種營銷活動。這些互動媒介包括你知道的，如電話、直郵，網站，電子郵件、短信等，也包括你沒有意識到的MSN/QQ，以及未來的3G和數字有線電視等。

表面上看，直復式營銷，與傳統營銷的只是推廣媒介與渠道的不同，比如我們收到的一個郵件或接聽一個銷售電話、看到的電視購物廣告等。但更本質的東西在者和競爭對手看不到的后臺：那就是客戶數據，與營銷數據。企業能不能有效“經營和管理”好數據是直復式營銷能否給企業帶來財富的關鍵。就好像我們看到一個郵輪在大海中航行的時候，是你們的輕盈，而我們看不到水下的渦輪和郵輪船內部的卻在有條不紊地運行著，這些才是保證郵輪快速安全行駛的保障。當很多企業看到PPG“暴富”的時候，30多家企業中，很多是不過是東施效顰的行為。

你的直復式營銷比同行領先一點點就可以帶來巨大的效應

在當面市場競爭、多媒體時代，產品同質化嚴重的今天的中國，尤其是很多企業還在“東施效顰”的時候，直復式營銷一點點進步都會長生巨大的財富效應。

當其他公司，還在通過品牌廣告和店面營銷的時候，七星購物開始通過電視開展直接反應的直復營銷，簡單的激勵就可以刺激客戶的大量進線，一次性的銷售就可以帶來超額利潤;

當別人還通過“廣告+鋪貨”的方式賣襯衫的時候，PPG通過直接反應廣告和數據庫直投，一年多時間達到億元的銷售額;

當保健品同行還在通過線下的會議營銷賣保健品的時候，益生康健的1元一瓶的高成本新開發，加上會員制的重復消費能力，成為保健品行業的黑馬;

但是如果一個企業不能將直復式營銷模式融入營銷體系中，通過營銷變革提高企業的直復式營銷的“內功”，那么直復式營銷帶來的成功一定是短暫的，曇花一現的。成功地將直復式營銷模式導入企業的營銷體系中，通過營銷變革提升傳統的營銷，不但可以幫助企業突破企業發展瓶頸，開辟營銷藍海，還可以構建競爭對手短期內無法逾越的核心競爭力。事實證明，這個規律在任何行業，大企業，還是中小企業都是適用的。

行業的隱形冠軍是如何進行營銷變革的

以我們服務過的意見財務培訓公司(一下簡稱A公司)為例，A公司靠10萬元起家，在兩年的時間里，成為財務培訓行業里的龍頭老大，目前的銷售額已經超過兩千萬元，并且在這樣極其傳統，很難做大的行業里，每年仍然以100%的速度增長，銷售額數倍于競爭對手。

表面上看，A公司與其他培訓公司一樣，也是通過聘請銷售人員銷售課程，建立培訓公司網站、在各種培訓網站發布培訓廣告，電子郵件群發以及利用電話聯系客戶。但是其后面的營銷、數據管理和數據質量、媒體投入、客戶分析、客戶和銷售人員激勵設計方式等發生了巨大的變化，這個變化帶來的結果就是：

每周開辦10個以上的課程，成功開辦率遠高于同行

在有限的人員和成本內，與上萬名的大客戶建立了良好的客戶關系，客戶關系牢牢地控制在公司，而不是銷售人員

成功的激勵設計保證每一批郵件和電話有更高的反饋率和銷售轉化率;

背靠數據、系統和流程支持的電話銷售人員的投入產出遠遠高于同行;

當然由于任何企業，尤其是中小企業，的資源是有限的，學習也是需要時間的，企業變革也是分步進行的，但我們保證每一步都強于競爭對手。

當A成立的時候，國內已經有大量的兼做培訓培訓，或專做財務培訓的公司存在了，A公司老板試圖通過直復營銷的方式開拓市場。開始沒有品牌，沒有客戶，缺少營銷資金，為了生存必須快速獲得第一批客戶，A公司最主要的推廣途徑購買數據進行電子郵件群發和網絡營銷。

在兩年前，的確通過這種方式獲得了第一批客戶。可貴的是，A公司老板當時就有積累和管理客戶的想法，還專門買了一套CRM軟件。

但是老板發現，買來的數據越來越差，群發的成本也越來越高，對群發工作也無法進行有效的，把各種成本考慮進去，群發已經無法進行下去。雖然有了 CRM軟件，但是客戶數據的管理還是很混亂。CRM的軟件定死的流程不符合他們的逐漸形成的營銷流程，銷售人員的效率越來越低。大量的工作還不得不靠手工操作，現有的CRM軟件成了雞肋。如何降低群發的成本，如何提高系統的效率，如何更有效地獲取新客戶，如何提高銷售的轉換率成為老板最頭疼的問題。 在這個時候，老板嘗試跟我們合作。

1)我們從局部的工作入手，首先解決如何提高外購數據的群發效果。

首先我們的技術人員設計了一個電子郵件的清洗工具，對于無效的，錯誤的電子郵件馬上剔除，并取出數據庫已經有的電子郵件，通過這樣簡單的工作，無效群發的電子郵件數量減少近50%，也就是說成本減少了一半。

對所有購買的電子郵件列表，進行測試，反饋率太低的剔除，不再使用。

電子郵件的內容從直接的課程銷售轉變為，電子雜志，提供更有價值的資訊，有反饋的數據進入潛在客戶數據庫。兩次沒有反饋的數據，不再發送。

通過這樣簡單的改變，電子郵件群發的反饋率提高了6倍。

群發的為公司建立了信心，我們一步一步擴大營銷變革的范圍和深度。

2)第一年的重點是提高一次性銷售轉化率，同時擴充核心客戶數據庫

很多公司迫于指標的壓力，一味的沖擊短期的銷售額，當公司需要進行電話的二次銷售的時候，卻發現沒有可供使用的二次銷售的客戶數據，或者大量的低質量的數據無法給二次銷售帶來合理回報。

A公司開始就確定不放棄任何推廣和銷售的機會，擴充和豐富客戶數據庫，并為后續的做好充分的準備。

這個階段由于核心數據的質量和規模還不夠，提高短期銷售主要靠一次性的銷售，但是我們設計的呼叫中心管理制度和客戶數據管理軟件，能夠在基本不增加呼叫中心座席負擔的情況下，把客戶更多的信息留下來。馬上開始二次銷售。

2-1)建立客戶數據的管理機制，建立許可的郵件發送平臺

將所有的客戶數據分為內部數據，和外部數據。所有外購的數據為外部數據，一旦客戶有反饋，或者注冊就轉變為內部數據。對外部數據采用群發的方式。但對內部的數據，我們為客戶提供的許可的電子郵件營銷平臺，開展可跟蹤的電子郵件發送方式：可以準確記錄到達，點擊和轉發。

雖然群發無法有效的管理，但是對于內部數據，管理人員可以隨時了解每一次電子郵件營銷活動的進展和效果，并依此對活動的策劃、郵件的設計，發送人員進行考核并不斷地改進設計和激勵方式。

電子郵件營銷團隊還對客戶數據的維護負責，為提供的銷售機會成為電子郵件營銷團隊的重要考核指標。

2-2)取消現場銷售，全部轉化為電話銷售人員，內訓課保留部分現場銷售。

通過我們的研究，對于幾千元以內的產品，完全可以通過電話銷售完成，通過電話的客戶聯系成本是當面拜訪的50~100倍。

2-3)建立客戶數據管理部，全面支持電話銷售